院长观点||胡卫东：隐形冠军法宝——追求市场领导地位 - 管理智库

导语：隐形冠军企业成功的法宝之一就是要清晰而坚定目标，这个目标就是成为市场的领导者。如何定义市场领导地位？如何发挥目标在企业发展中的作用？如何取得和保持市场领导地位？我认为这是隐形冠军企业的基础性要件，需要首先给大家说清楚。

如何定义

市场领导地位

我们过去习惯于把市场份额的大小作为衡量市场领导地位的唯一标准，于是就出现了烧广告、低价格、零价格获取市场份额的“非良性”方式。这类的案例很多，如早期的靠广告吹起来的秦池酒、靠低价格占领市场的长虹电视、靠零价格进入市场的共享单车等，很快就被市场淘汰出局了。

隐形冠军企业所强调的市场份额叫“良性”市场份额，他们是靠技术、靠质量、靠服务和口碑来取得市场份额的。具体以主要产品、销售收入、职工人数形成的能力体系来取得市场排名，绝对市场份额百分比和相对市场份额系数所形成的市场地位。

市场领导地位并不是仅仅拥有市场份额最大的公司。隐形冠军企业认为，销售收入和单位销售额必须占到行业市场的60%和45%以上，这两个指标是市场领导地位的基础性指标。同时，在产品质量、服务水平、销售利润率等方面要明显超过竞争对手。以德国的隐形冠军为例，处于市场领导地位的企业，其销售收入为72.6%；单位销售为46.6%；技术领先为36.2%；生产线领先水平为6.9%；产品质量、服务水平、行业口碑为14.7%。

长期主义是隐形冠军企业的一个明显特征。一般来说，处于市场领导地位的企业应该保持在10年以上的实践，我国广东的隐形冠军企业平均存续时间为16年，其中20%以上的隐形冠军企业处于市场领导地位的时间应该超过了25年以上。

隐形冠军企业对市场形成的实际影响，主要是市场地位所产生的心理地位引导的市场变化，这种作用是市场份额所不及的。只有这种地位是行业公认的，由此而形成的行业标准会得到同行的认可。全球第二大、欧洲第一大的眼镜零售企业创始人曾经说，心理地位是市场领导力的基础，而市场份额领导地位则是一种自然结果。

隐形冠军企业精于维护他们在市场的领导地位，其妙处就在于心理市场地位的价值功能。这里的心理市场地位恐怕就是一种“隐形”的力量，由于隐形中所蕴含的“灵活、谨慎、低调、务实”的态度，能够避免自鸣得意所形成的心理反感，能在行业标准和规则方面形成发挥超意志作用。

为什么要成为

市场领导地位

按照市场竞争规律，处于市场领导地位的企业是取得竞争优势的唯一路径。德国隐形冠军企业提供了一组特别能说明问题的数据，市场份额的高低，不管是排名的先后，还是绝对与相对市场份额的位置，都和投资收益率产生直接关联性。因为处于市场领导地位的企业特别具有成本优势，一方面能够形成客户的信任和信心，以此获得强大的信誉优势，提高自己在交易中的话语权和定价权，许多隐形冠军企业就可以把市场领先地位在市场网络中得以充分发挥。

有一组调研数据可以证明市场地位的变化与经营收益的重大关系：

近5年来，67.4%的企业市场地位不断提升，平均税前收益率到达了16%。

另一方面，一些企业市场地位下降后，平均税前收益率只有3%。相差13个百分点。

其实，市场地位的增长有赖于发明创造、高新技术、产品质量等超一流的表现，同样市场地位又反过来有利于推进发明创造、高新技术、产品质量等超一流表现的强化，形成明显的马太效应。

显然，维护和悍卫市场领导地位对于隐形冠军企业来讲是一件需要持之以恒的工作。其中影响市场领导地位的关键因素——市场份额（指良性的）的变化会直接影响企业的利润水平。比如，为了保持市场份额的稳定性和增长性，往往要加大广告宣传、投资和营销费用的投入，甚至还会与本公司的主要业务和工作重点的调整变化形成密切联系。

海尔公司要求各个部门都成为各自市场的领先位置，并率先进入数字化领域，探索许多革命性变革。

而格力电器则坚持控调市场第一的地位，董明珠就说“格力仅生产我们能够成为世界市场领先地位的产品”。

海南立升净水公司也是不遗余力的捍卫超滤膜领域的世界老大。

“宁当鸡头不当凤尾”的理念已经成为隐形冠军企业的共识性趋势。企业在这种趋势的进程中获益良多，尤其是德国和日本的公司，他们始终如一的把创建世界市场第一的目标作为自己坚定不移的方向，不管其规模大小都非常清晰本行业市场上最具竞争力的企业的情况。这种趋势已经开始影响中国政府的政策选择和企业战略的调整。中央政治局把“专精特新”作为中小企业发展定位，把“单项冠军”作为中小企业的目标。浙江、广东等经济发达区域的中小企业已经开始追求世界第一的市场位置。

如何实现

市场领导地位

如何明确市场领导地位既涉及理念问题，也涉及策略和方法问题。依据所有隐形冠军企业的经验，首先要有成为市场领先地位的目标和意志。没有发自内心的意愿，就很难有长远的目光，也就不会有坚定的决心。一般来说，没有数十年艰苦卓绝的努力和追求，要取得市场领导地位的目标是根本不可能的。所以，隐形冠军企业的目标都是定性的理想和目标，而不是定量的理想和目标。

在策略上，隐形冠军企业大都在创业早期就提出了目标，并敢于将目标告知企业内部的所有员工并公之于众。德国许多隐形冠军企业家们在目标问题上明确坚定，绝不含糊不清或优柔寡断。德国一家岩石压力测定泵主要生产厂的创始人，甚至将公司的名字和争创第一的目标联系起来，立志依靠发明创造，超越所有的生产岩石压力测定泵的杰出厂家。不论是德国、日本，还是其他国家的隐形冠军企业，几乎在创业期间，就宣称要争创世界第一。其中有家公司在只有2名员工的时候，就决心成为世界第一。现在，这家公司已经有了过千人的规模，成为世界行业市场的第一。

许多隐形冠军企业都善于把伟大的目标和远大的理想与具体的工作计划联系起来。他们把目标作为凝聚员工人心的吸引力，同时又善于把目标分解成具体工作计划，按年、月、日部署，全力行动实施。这些企业家们认为，所有的目标都要建立在具体分析的基础上，必须要有自知之明，必须透彻地了解企业的人力、物力、财力和管理能力以及市场潜力，只有基础坚实才能具有信心的去实现目标。所以，几乎所有的隐形冠军企业都会实施有计划的战略步骤。

隐形冠军企业都具备系统的未来观，它们的领导人和员工都持有一种朝前看的态度和习惯。这些人的思维方式基本都是趋势性判断，他们把大部分时间都放在今后发展上，对未来十年内的事情都极其清晰和自信，而且十分肯定。由于隐形冠军企业的计划者就是实施者，在目标导向下，他们会根据实际情况来调整发展战略，就是在成为世界市场第一的目标不发生变动的基础上，面对变幻无常的市场，他们会抓住任何机会，在具体实行计划时执行许多看起来匪夷所思的行动方案。

在实施目标过程中，所有隐形冠军企业都是坚持不懈地全力推进。它们甚至几十年来都在努力地追求既定的目标，从不懈怠和丧失信心。有家隐形冠军企业负责人说：从不泄气，从不放弃。只有你不放弃，才能立于不败之地。天才是永恒的耐心，只有在长期追求下，耐心和坚持不懈才能结出丰硕的果实。我们发现，企业的领导人高度稳定，不轻易调换，也是坚定不移保证目标执行的基础。70%以上的隐形冠军企业的领导人任职时间超过了20年，一些家族企业的领导人任职时间甚至超过了30多年。这样的领导机制有利于培养企业的耐心，并把精力放到长远利益上。

贯彻落实目标，还需要进行目标和理想的长期宣传。因为宣传成为世界市场第一或处于世界市场领先地位的目标，要比宣传企业的其他任何目标都有效，主要理由是市场第一永远是企业发展的基础，同时也具有简要、明确、易懂的特点，有利于提高宣传效果。当然，这种宣传首先要从内部开始，让每一个员工都要十分清楚公司的发展目标，让每个员工都成为公司目标的宣传员和执行者。同时，还要善于利用公司已有的市场地位和与众不同的产品和技术进行对外宣传。不论这些宣传是面对特定的客户还是整个社会，关键要用产品说话。通过宣传来逐步培养员工的自豪感和行业美誉度。

小结

隐形冠军企业必须以追求市场领先的目标为自己坚定不移的目标和理想。

要明确市场领先地位要比市场份额更加重要。

成为市场领先者的目标是隐形冠军企业的根本基础。

目标的实施在于要有具体计划和执行的毅力，也要进行有效的宣传。

领导人要有永不放弃争当世界第一的决心和勇气。

（作者：胡卫东，海南省管理现代化研究会会长，海南南海经济技术研究院院长）